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Luxo mais acessível em tempos incertos

Atualizado: 13 de fev. de 2023

Investir em tecnologia e engajamento garantiu crescimento robusto em 2022, segundo Paige Thomas, CEO da Saks OFF 5TH, loja de varejo de luxo “offprice” nos EUA.

Oferecer valor a preços acessíveis. Essa é a proposta da Saks OFF 5TH, segundo Paige Thomas, presidente e CEO da empresa, em palestra da NRF Retail´s Big Show 2023, realizada no dia 15/1, com Melissa Repko, repórter de Varejo e Consumidor da CNBC.com. A executiva comentou sobre a necessidade de compreender o sentimento do consumidor em um momento em que há um arrefecimento da pandemia e da inflação. “As pessoas ficaram mais em casa e queriam mais conforto no período da pandemia. Agora elas estão retornando ao ambiente de trabalho de maneira mais formal. Isso se reflete na performance das diferentes categorias”, explicou.

Sob sua liderança, a Saks OFF 5TH desenvolveu o modelo operacional e a estratégia de negócios com foco na experiência digital. Em 2021, o negócio de comércio eletrônico da empresa foi estabelecido como uma entidade separada, com investimento de capital de US$ 200 milhões conduzido pela Insight Partners. Em sua opinião, não é uma tendência volátil e prova disso é o sucesso que a companhia tem na estratégia de trabalhar uma marca cobiçada com ênfase na liquidação de artigos de luxo. Ela destaca que na temporada de Natal de 2022, a empresa fez diversas promoções importantes, que ajudaram a vender todo o estoque. “Tinha uma equipe trabalhando só nisso: curadoria para oferecer o melhor ao público. É fundamental fazer as mudanças de forma mais rápida, ainda dentro da temporada”, destacou.


Em relação aos investimentos realizados, a CEO disse que é preciso olhar os relatórios digitais, pois os consumidores dão dicas do que querem. É preciso saber se diferenciar da concorrência e oferecer um modelo de compra dinâmica. Hoje as linhas de tendência ocorrem de forma mais rápida do que no passado, principalmente devido ao impacto das redes sociais e mudanças macroeconômicas. Paige explica que assumiu a organização no início da pandemia e realizou um estudo do consumidor para identificar a persona, ou seja, definir em detalhes o perfil da mulher que compra na loja. Como a Sacks não tinha um aplicativo, resolveu investir na tecnologia em 2021 e na primavera passada lançou um programa de fidelidade. Deu certo: teve crescimento robusto e manteve os clientes mais antigos. “A empresa precisa conhecer o consumidor e saber suas preferências, além de eliminar a fricção na jornada de compra”, explicou. “É uma ‘caça ao tesouro’: o cliente adora o mundo on-line, mas também o físico. As conquistas realizadas nos anos de pandemia não voltarão atrás: faturamento em dígitos duplos e on-line, superando o físico”, ressaltou.


O cliente está mais exigente, com acesso aos preços praticados no mercado e deseja comprar artigos de luxo a um preço módico. Em 2020, como 80% da base de clientes queria que a Saks oferecesse um serviço de revenda, decidiram realizar a venda de bolsas com a Rent the Runway. “Queríamos atuar com parceria e fomos muito bem-sucedidos”, comemora.


Em 2023, a empresa vai ter novas parcerias para ampliar a oferta. A CEO diz que o mercado de offprice é “conservador e ágil” e a experiência no desconto apresentou uma retomada rápida. Ela prevê que o primeiro semestre de 2023 será mais difícil do que o segundo, com lojas superestocadas, sendo necessário ser mais conservador. Ao mesmo tempo, ela alerta sobre a necessidade de correr atrás do que imagina ser bom para o negócio. “O setor de descontos é um bom negócio para ambientes voláteis: a retomada, em uma crise, é mais rápida. A retenção de cliente é o grande desafio: hoje compramos em qualquer lugar”, pontuou.


Entre os conselhos que recomendou para quem atua com varejo estão oferecer personalização aos clientes e trazer novas soluções, como o aplicativo digital, que foi um sucesso e investir em programa de fidelização “A resposta está sempre dentro do cliente. É preciso buscar o engajamento, saber como fazer a aquisição e tornar a marca conhecida”, analisa. “Mas é preciso resolver os pontos de fricção, oferecer uma experiência fluida e sem empecilhos. Resolva os problemas do cliente de maneira proativa, forneça opções”, conclui.


Fonte: Palestra “O luxo off-price escreve o caminho para o sucesso em tempos incertos: uma conversa com a 5ª presidente e CEO da Saks OFF”. Palestrantes: Paige Thomas, CEO da Saks OFF 5TH e Melissa Repko, repórter de Varejo e Consumidor da CNBC.com. – Domingo – 15/1 – Javits North, Nível 5, Teatro SAP.




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